Yon-Ka - истинное партнерство
MegaSPA является дистрибьютором продукции торговой марки Yon-Ka на территории СНГ. Это одна из немногих на нашем рынке молодых и динамичных компаний, которые пришли "всерьез и надолго", работают по четким законам западного общества, не гоняются за сиюминутной прибылью, не размениваются по мелочам, а спокойно и планомерно выстраивают свою работу, как строят дом - не спеша и основательно. Журнал Cabines беседует с директором компании MegaSPA господином Александром Кундиным.
Как Вы стали работать с Yon-Ka?
Сразу после окончания экономического факультета МГУ я начал работать в компьютерной сфере, был финансовым директором большой компьютерной компании. Эта сфера деятельности забросила меня в Америку. В это время моя супруга, которая как раз окончила биологический факультет МГУ, решила получить специальность косметолога. Американская школа, в которой она проходила обучение, - единственное независимое косметологическое учебное заведение в США, получившее сертификат на использование продуктов компании Yоn-Ka во время учебного процесса. То есть школа не просто готовит косметологов, она сразу учит их работать на Yоn-Ka. Выпускники этой школы знают всю подноготную марки от и до. И по окончании семимесячного обучения специалисты получают не только диплом косметолога, но и право работать с косметикой марки Yоn-Ka. Когда мы решили вернуться в Россию, у Ирины появилась идея открыть здесь салон, и работать она хотела именно на Yоn-Ka. Но оказалось, что в России эта марка совершенно не представлена, и нам просто негде было купить продукцию Yon-Ka. Тогда мы обратились к директору той самой американской школы.
Он и познакомил Вас с руководителями компании Yon-Ka?
Да. Конечно, мы сразу поняли, что французам не интересно иметь дело с одним-единственным салоном в России. Тогда, собственно и возникла идея дистрибьюции. В силу своего опыта коммерческой деятельности я чувствовал, что в состоянии решить весь блок "технических" вопросов с поставками, таможней, маркетингом. Мне все это было хорошо знакомо, потому что я проходил этот путь с серьезными компьютерными брендами. И тогда было решено, что моя супруга Ирина возьмет на себя всю творческую часть, а я возьму на себя коммерческую. Во Францию мы поехали обсуждать уже не обеспечение одного салона, а создание дилерской структуры, которая будет заниматься дистрибьюцией продукции Yоn-Ka на территории бывшего СНГ.
Трудно ли было добиться от французов разрешения на дистрибьюцию?
Здесь начинается та часть истории, которую я называю легендой. Конечно, за последние 5 лет отношение к нашей стране изменилось, но в то время вопрос о ведении бизнеса в России был для Европы неоднозначным. Нам предложили заполнить анкету из 82 вопросов. То, что в России есть женщины, и они составляют приблизительно те же 50% населения, что в европейских странах, французы понимали. Но посещают ли русские женщины салоны, сколько у нас салонов, есть ли у нас вообще косметология… Помимо обычных вопросов, позволяющих описать рынок и составить какой-то прогноз: какие марки присутствуют в России, цены, условия распостранения и т. д., - было много вопросов, обусловленных сомнением руководителей компании в том, что России вообще все это нужно. Они настолько трепетно (я говорю это с огромным уважением) относятся к своей марке, что боялись, как бы выход на российский рынок не повредил их репутации, ведь распостранение продукции в России могло происходить через рынки и ходоков-коммивояжеров. Чтобы убедить руководителей фирмы в том, что с нами можно иметь дело, потребовалась не одна поездка во Францию. Более того мы пригласили французов сюда, в столицу. Они провели здесь три дня, посетили ряд московских салонов,посмотрели, как все это организовано в Москве - и убедились в том, что перспектива рынка есть. Все-таки, в конечном итоге, вам удалось их убедить в серьезности своих намерений... Да, но на это ушло почти два года. Параллельно с ведением переговоров и уточнением пунктов контракта мы занимались переводом, сертификацией, печатали рекламные буклеты. Сегодня, по прошествии семи лет, когда мы стали четвертым по объему продаж дистрибьютором продукции Yon-Ka в мире, отношение к нам кардинально поменялось. А первоначально были сложности, и даже не из-за того, что мы представляли Россию, Просто у фирмы действительно очень суровый подход к выбору компании-дистрибьютора. Мне известно, что большое число запросов из разных стран отвергается именно потому, что финансовая составляющая работы волнует руководителей компании в меньшей степени, чем сохранение имиджа марки. Даже если они уверены, что ты будешь добросовестно работать с их маркой, но при этом количество салонов в стране недостаточно, чтобы обеспечить регулярные тренинги и штат квалифицированных сорудников, - будет сказано "нет". Как и в том случае, если руководители компании не уверены, что ситуация на рынке страны исключает появление их марки в супермаркетах.
Но многие качественные профессиональные марки продаются через магазины класса "люкс", например, в Арбат-Престиже...
Да, некоторые марки действительно высочайщего уровня продаются в магазиных, и не только в Росиии, но и во Франциии. Узнаваемость марки обеспечивает высокий процент привлечения новых клиентов. Ведь когда косметические средства стоят на одной полке с продукцией Chanel или Dior - это не может не сыграть своей роли. Да и косметологу в салоне легче убедить клиента, что это достойная марка. Но в такой системе распостранения есть и большой минус. Подобная политика существенно подрывает ту часть дохода салона или косметолога, которая состоит в продаже розничных препаратов. Поэтому с этой "игрушкой" играться надо очень осторожно. Если с присутствием марки в общедоступной розничной продаже переборщить, у салонов отбивается желание иметь дело с этой маркой. Например, когда мы только начинали, у нас был конкурент, очень достойная марка, которую я по понятным причинам называть не буду. Но после того, как их продукция активнейшим образом "пошла в народ", она практически "умерла" как профессиональная марка, на которой работают салоны. В моем понимании, эта фирма перешла невидимую "красную" черту. Причем я вполне допускаю, что с точки зрения финансовой политики такой шаг явился даже более прибыльным, чем медленное, планомерное "окучивание" салонов. Поэтому я бы очень осторожно подходил к этому вопросу. Вы не встретите Guinot, Sothys, Yon-Ka в магазинах не только здесь но и на Западе. Естественно, я не беру случаи, когда в салоне так расположена косметическая секция, что туда могут заходить клиенты со стороны. Тем не менее большая часть элитных косметологических компаний придерживается такой идеологии: продукция для домашнего ухода является дополнением к процедурам, которые люди получают в салоне. Значит, эти средства должны быть рекомендованы косметологом, а не выбраны клиентом самостоятельно. Самый большой минус магазинов в том, что шанс получить у продавца профессиональную консультацию близок к нулевому. Да и странно было бы требовать от продавцов знания ньюансов отдельных препаратов при том разнообразии марок, которое представлено на полках магазинов.
Вернемся к появлению Yon-Ka в России. Вы закончили подготовительные работы к 1998 году, как раз к августовскому кризису?
Это самое смешное во всей истории. Все наши планы по поводу открытия и начала деятельности полетели в тартарары, потому что открылись мы аккурат после памятного августа 1998 года. Все прогнозы в течение двух дней были перевернуты вверх дном. Но как ни странно, сейчас я благодарен судьбе за то что, мы открылись именно в то время. У нас не было ни одного клиента, не было налаженного бизнеса, обязательств по долгосрочным контрактам, - и терять нам было нечего. Был только некий бюджет, который мы собирались потратить на продвижение марки на рынок. И мы риснули.
Знаете, китайское слово "кризис" состоит из двух иероглифов, один из которых обозначает "опасность", а второй "возможность". Я все время об этом вспоминаю. С одной стороны, было самоубийством открываться в то время, а с другой – совершенно неожиданно выяснилось, что из-за обвала цен наш бюджет позволяет купить рекламных услуг в несколько раз больше, чем это было возможно еще в июле. Упали цены на участие в выставках, на рекламу, на аренду помещений, на зарплату специалистов. И мы решили, что это шанс.
Мы открылись с большой помпой. Открытие пришлось на момент проведения выставки "Интершарм". И в то самое время, когда многие компании отказывались от участия в выставке, везде шли увольнения, когда было абсолютно непонятно, как будут развиваться события завтра, - открывается огромный стенд, где стоят совершенно спокойные, расслабленные сотрудники!
На вас невозможно было не обратить внимния...
Нам говорили: "Ну, вы или очень серьезные, или сумашедшие". А мы отвечали: "Мы не будем вас ни в чем убеждать, делайте выводы сами". В конце 1998 - начале 1999 года мы приобрели не так много клиентов, но зато провели огромное количество тренингов. Ведь что получилось? Тогда почти половина косметологов потеряла работу, у них появилась масса свободного времени. Человек ищет работу, и вдруг появляется компания, которая приглашает пройти бесплатное обучение. Он думает: "А почему бы и нет?". Число желающих было просто огромным. На курсы записывались за месяц вперед, занятия шли в две смены. Конечно, не все ученики сразу стали нашими клиентами. Уже к концу 1999 года, как только экономика начала понемногу оправляться, у нас пошел взрывообразный рост числа клиентов. Они поняли, что мы не сумасшедшие, а наоборот, вполне серьезные, и намерены вести свой бизнес, несмотря ни на что. Воспринималось это именно так: раз люди открываются в такое смутное время, значит, это не на один день”.
О марке Yon-Ka в то время в России знали очень немногие.
Я уже упомянул, что мы смогли в пределах существующего на тот момент бюджета дать в несколько раз больше рекламы. На фоне ситуации, когда многие фирмы вообще остановили свои рекламные компании, заморозили какое бы то ни было продвижение своих товаров, - вдруг появляется компания, которая заполняет всю нишу профессиональной рекламы! И, конечно, сработал ещё один важный момент. Косметические салоны, институты красоты, центры SPA - все они подвержены некоторой моде... Один из критериев выбора марки - помимо качественного и ценового - огладка на то, что же там у соседа. При этом возникает естественная конкуренция между двумя салонами, находящимися, условно говоря, на одной и той же улице. Однажды произошел совершенно анекдотичный случай, когда на выставке к нашему стенду подошла женщина и чуть не плача сказала, что хотела бы начать с нами работать, хотя Yon-Ka для нее дороговата, да и вообще ей лично не очень нравиться. На вопрос: "Зачем же Вы тогда к нам пришли?" она отвечает: "У меня на улице 5 салонов, и все работают на марке Х. Это прерасная марка, я ее очень люблю. Но не могу же я открываться с тем же самым. У меня салон совсем маленький, ничем особо не примечательный. Если у меня ещё и косметика будет та же, что у соседей, никто ко мне в салон сообще не пойдет".
Тем не менее выйти с новой маркой на рынок довольно тяжело...
В 1998-1999 годах, когда мы начинали, в стране практически не появлялось новых марок. Компании, которые собирались открываться осенью 1998 года, отложили свои планы как минимум на год, так что мы получили большую фору. Из новых были только мы, и те салоны, которые все-таки открывались и которым было важно открыться с новой продукцией, нас находили. Так что, с одной стороны, новой марке всегда на рынке тяжело, а с другой - новизна имеет свою привлекательность, марка ещё никому не приелась, и это является неоспоримым плюсом. Ведь всегда интересно попробовать что-то новое. Порядка 15-50 процентов наших клиентов (в разные периоды эта статистика несколько менялась) - это существующие салоны, которые захотели добавить новую линию, а остальные - только что открывшиеся. Исходя из этих цифр, можно сделать некоторые выводы.
Сколько салонов работает с Yon-Ka на территории СНГ? Примерно 250. Юридически наше право на дистрибьюцию распостраняется на весь СНГ, но реально Таджикистан, Туркменистан, Киргизстан не являются для нас теми регионами, где мы собираеся развивать дилерскую сеть. В основном мы работаем в России, у нас есть несколько клиентов в Казахстане. Три месяца назад мы открылим офис в Киеве, и, таким образом, мы теперь охватываем Украину. В планах - выйти на белорусский рынок.
Вы как-то контролируете работу салонов - ваших клиентов?
Естественно, мы ведем статистику, внимательно отслеживая не только наши финансовые отношения с салонами, но и то, что именно они закупают, Прежде всего, эта мера элементарной предосторожности, чтобы не допускать каких-то злоупотреблений. В этом смысле для нас важен баланс между профессиональной и розничной косметикой. Где-то в среднем это отношение составляет один в двум. Естественно, многое заваисит от салона: где он находится, как в нем налажена система продаж, сколько косметологов там работает... Например, когда салон находится при медицинском центре, в нем часто ведется интенсивная профессиональная работа, а розница идет очень слабо. Если вдруг цифры достигают тревожной отметки, соотношение "профессионалки" и розницы становится примерно один к пяти, возникает подозрение, что салон слишком активно занимается продажами. И наоборот, если профессионалдьных средств закум\пается заметно больше, можно предположить, что салон пытается пререпродавать професссиональные препараты. За пять лет у нас было два случая, когда мы увидели резкий перекос в закупках профыессиональной косметики и средств для домашнего ухода, что побудило нас проверить, как идет распостранение.
Наверно, не менее важный вопрос - это качество выполнения процедур в салонах, работающих с Yon-Ka?
Конечно. Кстати, о качестве работы также можно судить по статистике. Регулярный анализ того, что закупается, сравнение с другими клиентами имеет огромное значение. Если в каком-то салоне слабо закупается определенная продукция, значаит, там не проводятся соответствующие процедуры. Скорее всего, это происходяит потому, что кометолог не прошел дополнительные мастер-класс или подзабыл ньюансы, на которые мы обращаем внимание, когда даем рекомендации про продвижению препаратов и процедур. Это ндает нам возможность не просто звонить в салон и приглашать на некий абстрактный мастер-класс, а обращаться индивидуально к конкретному специалисту и говорить с ним на конкретную тему. И косметолог будет соглашаться: "Да, действительно, не идет у меня гоммаж", - мы общаемся с нашими клиентами даже на таком уровне.
Но именно такие отношения и входят в понятие истинного партнерства.
Я тоже так считаю. Постоянная обратная связь с салонами и непосредственно с косметологами, поддержание отношений с ними - это то направление работы, которое я собираюсь усиливать. Просто поздравлениеями с 8 Марта и Новым годом никого не удивишь, и этим проблема общения уже не решается. Я хочу, чтобы наши клиенты чувствовали себя членами большой семью. Слова "профессиональное братство" кому-то могут показаться слишком пафосными, но другие просто не приходят в голову.
Этим летом мы начали выпускать наш бюллетень, который будет выходить четыре раза в год. Французы подобное издание называют "Yon-Ka Times". Это своего рода корпоративная газета: новости компании, полезные советы, обмен опытом между косметологами.
Недавно мы начали устраивать на регулярной основе что-то вроде "круглых столов". Это очень "домашнее" мероприятие, куда может свободно прийти любой работающий с нами косметолог. Люди собираются вечером после работы, чтобы пообщаться за чашечкой чаяс тортом. "А у тебя...? А у меня...! А вот эту проблему так решают...".
Для нас это не только средство конкурентной борьбы, но и способ создания нормального устойчивого положения. Потому что каждый отдельно взятый клиент или салон ничего сам по себе не дает в финансовом плане. Создание лояльного пула клиентов имеет колоссальное значение, гарантирует то, что, переходя работать в другой салон, специалисты будут пытаться принести туда Yon-Ka. Это похоже на снежный ком: по чуть-чуть, мало-помалу набирается значительный потенциал, позволяющий рассчитывать на реальный успех.
У Вас существует система поощрения клиентов?
Мы стараемся максимально поддерживать и поощрять тех, кто удельно имеет на одного косметолога больше процедур. Система поощрения, которую мы именуем "Корпоративная программа ПАРТНЕР+" очень разнообразна, и ее всю просто невозможно перечислить в одном интервью, упомяну лишь нашу "изюминку". Она состоит в том, что клиент, достигший статуса Платинового партнера, имеет право потратить пять процентов своего оборота, чтобы послать своих специалистов в Париж. А помимо тех, кто заслужил это право своими объемами закупок, мы сами, за свой собственный счет, возим в Париж одного косметолога из числа наиболее преданных марке. Обычно в эту категорию попадает специалист, который работает в маленьком салоне или клинике. Такой косметолог может обслуживать на косметике Yon-Ka только одного из пяти клиентов, но зато работает с душой. Люди потом звонят и благодарят: "Спасибо, что есть такая-то!". Мы, со своей стороны, конечно же, стараемся всячески поощрять таких специалистов, вне зависимости от их объема закупок.
Разумееется, это отнюдь не умаляет заслуг директоров, администраторов, но ведь весь наш бизнес почти всегда стоится на основании выбора косметолога. Конечно, етсь очень крупные салоны, при открытии которых было принято стратегическое решение относительно марок косметики, которые они будут использовать. В этих компаниях нового косметолога просто ставят перед фактом. Хотя и тут вода камень точит. Бывали случаи, когда "наш" человек приходил в такой салон, и мы там все-таки появлялись, пусть через год, полтора. Иногда для этого было необходмо, чтобы поменялся менеджер, директор...
Так что получается, что основа всей индустрии красоты - косметолог.
